O Efeito Prático do MVP – Mais Valor Produzido

Por Vagner J. Silva, consultor-associado E-Consulting Corp.

Há 10 anos, o Roberto Meir, publisher da Consumidor Moderno me propôs, como sócio da DOM Strategy Partners, consultoria proprietária das Metodologias golden-standard IAM (Intangible Assets Management – de identificação, qualificação, quantificação e gestão de Ativos Intangíveis) e EVM (Enterprise Value Management), o desafio de clarear, simplificar e educar o mercado sobre o que são intangíveis, quais são os mais relevantes e como fazer uso de sua eficiente gestão. Em outras palavras, Roberto me pediu para tangibilizar os intangíveis!

Dessa parceria, além de 5 edições do PIB – Prêmio Intangíveis Brasil – e 5 edições do MVP – Ranking Mais Valor Produzido – nasceu também nosso 1º. livro juntos – Ativos Intangíveis, o Real Valor das Empresas, pela Editora Campus Elsevier, já em sua 5ª. Edição, e uma série de artigos, matérias, estudos, palestras, seminários e indicadores, como o IPID – Índice de Performance dos Intangíveis, que compara a performance das empresas abertas mais bem ranqueadas no PIB (ranking CMDOM50) com o IBOVESPA.

Desde então, nosso esforço vem reconhecendo de maneira pioneira as empresas que mais bem localizam, investem e gerenciam seus chamados ativos intangíveis, especialmente os 11 considerados mais clássicos e relevantes, que são:

  1. Marcas
  2. Clientes e Consumidores
  3. Talentos
  4. Cultura Organizacional
  5. Conhecimento Corporativo
  6. Inovação
  7. Tecnologia da Informação e Transformação Digital
  8. Sustentabilidade e Gestão de Stakeholders
  9. Governança Corporativa
  10. Sistema de Gestão
  11. Modelo de Negócio (Diferenciais Competitivos)

Ganhos Reais das Empresas Vencedoras

Mas o que significa, de fato, gerenciar bem intangíveis? O que isso agregou ao mercado e às empresas evidenciadas?

Significa que as empresas que vêm, de maneira consistente, investindo nesses intangíveis, vêm indiscutivelmente se diferenciando dos concorrentes e assumindo posições de liderança em seus mercados. Significa que algumas delas estão redefinindo seus setores, mudando os parâmetros de concorrência, identificando novos mercados, crescendo mais consistentemente.

Isso porque com a maturidade de tratamento gerencial desses ativos, evitando a tentação de somente identificá-los como custos, mas dando-lhes o caráter de ativos e compreendendo seus impactos, essas empresas desenvolvem uma visão clara de onde concentrar esforços e investimentos em termos de competitividade e diferenciação… onde apostar mais, onde cortar, o que aumentar, o que abandonar. Com o tempo, essas empresas vêm aprendendo que tangibilizar os intangíveis, complementando seu modelo de gestão, traz racionalidade e confiabilidade a processo de formulação estratégica e de tomada de decisão. Como efeito da prática, essas empresas acertam mais, erram menos, mas, acima de tudo, acertam melhor, de forma mais segura e duradoura. E isso, quer dizer, maior capacidade de vencer a concorrência, inovar, reduzir time to market, fidelizar clientes e reter talentos, dentre outros.

O MVP é um Termômetro do Futuro dos Mercados

É incrível como, ano a ano, temos podido identificar pela Metodologia do MVP (adaptação da EVM específica para o Ranking que funciona como um termômetro diário de performance dessas empresas nos ativos monitorados), as principais tendências setoriais e os futuros ganhadores e perdedores, com até 6 a 12 meses de antecedência.

Em suma, quem vai bem no MVP tende a ir bem no mercado no ciclo imediato de investimentos. Ou ainda, por serem fruto das percepções dos investidores, os intangíveis são primeiramente captados e valorizados de forma “intangível”, para depois serem materializados de fato em um ou mais dos 4 outputs proporcionados por sua eficiente gestão: maximizar a competitividade, reduzir riscos, aumentar a reputação e melhorar os resultados das empresas.

Pena que grande parte das empresas desconhece o valor prático dos intangíveis e o quanto eles podem influenciar a proteção e geração de valor ao longo do tempo. Pena também que muitas delas ainda os configuram como custos associados a áreas meio ou de suporte; portanto, com baixíssima correlação com resultados, com o bottom-line.

A experiência e as contas mostram que as empresas que atuam assim e que, principalmente, regem suas estratégias pelo resultado acima do valor, sujeitas à ditadura do próximo quarter, perdem a conexão dos investimentos feitos no que definem por áreas meio com os atributos efetivamente fundamentais para continuarem competindo e vencendo. Em outras palavras, jogam dinheiro fora, perdem punch e começam a passar fome. 

A Equação Específica de cada Empresa 

Cada empresa tem sua equação específica de intangíveis estratégicos.

A escolha de quais priorizar e porque se dá em função de 5 fatores fundamentais: Setor de Atuação, Mercados de Competição, Stakeholders Envolvidos, Estratégia Corporativa e Conjuntura da Empresa (ex. se está em momento de fusão, o intangível Cultura Corporativa é essencial para o sucesso da fusão).

O fator setorial é efetivamente um dos mais relevantes. Com os esforços do PIB e do MVP, pudermos identificar nos diversos setores que analisamos os ativos mais valorizados por setor e que, portanto, deram o tom da diferenciação competitiva para esses ecossistemas nos últimos 5 anos.

Vamos a alguns:

Setor Ativos Críticos e Diferenciais
Agronegócios ·      Sustentabilidade

·      Transformação Digital

Atacado, Logística e Distribuição ·      Tecnologia da Informação

·      Multicanalidade

Automobilística ·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

·      Design

Aviação ·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

·      Modelo de Negócio

Bancos ·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

·      Inovação

Bens de Consumo Duráveis ·      Inovação

·      Supply-Chain

Bens de Consumo Não Duráveis ·      Marcas

·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

Construção Civil ·      Governança Corporativa

·      Segurança

Convergência ·      Inovação

·      Talentos

Educação ·      Talentos

·      Tecnologia da Informação

Farmacêutico ·      Inovação

·      Posicionamento

Infra-Estrutura e Commodities ·      Inteligência Competitiva

·      Sustentabilidade

Química ·      Sustentabilidade

·      Talentos

Saúde ·      Talentos

·      Conhecimento

Serviços e Utilidades ·      Governança Corporativa

·      Gestão de Stakeholders

Serviços Financeiros ·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

·      Digital

Serviços Profissionais ·      Conhecimento

·      Marcas

Terceiro Setor ·      Governança Corporativa

·      Posicionamento

Turismo & Entretenimento ·      Marcas

·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

Varejo ·      Relacionamento com Clientes e Consumidores

·      Multicanalidade

 

As relações de setores e de ativos não são exaustivas. Para fins de matéria, optei por apontar somente 2 ativos essenciais por setor.

Conclusões para o Futuro Próximo

Tenho certeza que o que existe hoje como modelo de valoração de ativos e empresas deverá mudar drasticamente nos próximos 10 anos. É uma questão política, de interesses e de matemática também.

As companhias de serviços, entretenimento, tecnologia, mídia, informação e conhecimento, por exemplo, deverão ter seu valor mais bem medido por esse novo instrumento a ser homologado – o novo balanço, que já começa a ser redesenhado a partir de iniciativas ainda tímidas e lentas, como o IFRS.

Essa virada não será drástica ou bruta, mas passo a passo, quase sem anunciar, efeito da somatória caleidoscópica da mudança dos consumidores e da sociedade, da democratização do consumo, da globalização, do barateamento das tecnologias, da comparabilidade global, das redes sociais, das pressões regulatórias e legais e das questões inexoráveis como a sustentabilidade. Tudo isso separado não quer dizer muita coisa. Tudo isso junto, ao mesmo tempo e agora, quer dizer que o mercado como o conhecíamos não existirá mais.

Vai ser como a historinha do sapo. Jogue um sapo na água fervente e ele salta e sobrevive; jogue um sapo numa panela fria e ferva a água lentamente e ele não perceberá até que seja tarde demais… Ninguém gosta de sapos quentes, nem mesmo os sapos. Muitas das 1000 maiores empresas ainda se comportam como o sapo desavisado na panela que ferve a cada dia mais. As pressões aumentam, o calor aumenta…. quem vai pagar sapo no mercado?

O Beabá dos Intangíveis

Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciação competitiva das empresas, responsáveis pela geração e/ou proteção de valor corporativo aos acionistas e demais stakeholders das empresas.

São em torno de 188 ativos diferentes e estão classificados em 4 Grupos de Capital: Capital Intelectual, Capital Institucional, Capital de Relacionamentos e Capital Organizacional/Estrutural.

Suas principais características são: vínculo com longo prazo, caráter estratégico, interdependência entre si (ex. empresas inovadoras tendem a ter mais), potencialização dos ativos tangíveis (ex. empresas com marcas fortes tendem a vender mais), demanda aguda por gerenciamento e metrificação.

A força dos ativos intangíveis, desses geradores de valor pode determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa. Em tempos de globalização da economia e de avanços tecnológicos, as corporações mundiais estão mais conscientes da importância desses ativos e da necessidade de identificá-los, qualificá-los, gerenciá-los e mensurá-los sistematicamente, do orçamento à gestão cotidiana.

Portanto, identificar, qualificar, quantificar e reconhecer o valor desses ativos é tarefa fundamental, mas árdua, porque seja pelo contexto da literatura técnica, seja pelos modelos e metodologias de mensuração, o assunto, por mais vivo que esteja nas empresas (vide por exemplo a somatória e a representatividade – em alguns casos de até 80% – dos orçamentos anuais das Áreas de Marketing, TI e RH, só para citar 3), ainda é tratado como secundário às pressões impostas pelo dia a dia.

 

Autor: Vagner J. Silva, consultor-associado E-Consulting Corp.

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