O peso da experiência na jornada do cliente e a corporação “desagregada”

Por Vagner J. Silva, consultor-associado E-Consulting Corp.

Nesse atual ambiente econômico desafiador, ter mais que somente foco no cliente deve ser uma prioridade; é preciso entender o que ele precisa e atuar na resolução de seus problemas, o que é fundamental para direcionar não somente o crescimento com rentabilidade, mas também a sustentabilidade dos seus negócios.

Melhorar a experiência do cliente é uma necessidade real do mercado, que é imposta por uma série de mudanças recentes no ambiente do próprio cliente, o que nos obrigou, como empresas, a estarmos preparados para diversas incertezas, tais como:

  • Mercados maduros saturados nas categorias de produtos tradicionais
  • Consumidores se tornando cada vez mais sensíveis ao preço, exibindo baixa lealdade e confiança
  • Comparação e trocas de fornecedores de serviços financeiros como decisão corriqueira
  • Reformulação radical de canais, conteúdos e formas para se relacionar com os clientes, a partir das novas tecnologias digitais

E com todas essas mudanças, para construir uma estratégia de melhoria de serviços bem-sucedida, exige-se das organizações uma mentalidade seletiva, o que significa priorizar determinados segmentos de clientes ou experiências e maximizar os canais de suporte, comunicação e atendimento.

Segundo Treacy e Wiersema, os criadores de“The discipline of Market Leaders: choose your customers, narrow your focus, dominate your market”, as empresas devem se concentrar em uma de três disciplinas de valor:

  1. Excelência operacional: foco na redução de custos, aumento da eficiência, compartilhamento das melhores práticas entre as unidades de negócio e entrega confiável.
  2. Liderança do produto: focada na inovação de produtos e velocidade para o mercado.
  3. Experiência do cliente: foco no desenvolvimento de uma melhor compreensão das necessidades e preferências dos clientes para aumentar sua satisfação e retenção.

A criação de valor por meio destas três dimensões pode ser vista como um trade-off difícil, mas muito importante na jornada.

Gostaria de aqui destacar o terceiro item apresentado acima: Experiência do Cliente, dentro de um conceito bastante interessante e novo no mercado que é o conceito de corporação “desagregada”.  Mas o que vem a ser isso?

O conceito de corporação desagregada apresenta três tipos fundamentalmente diferentes de negócios:

  • Negócios de relacionamento com clientes
  • Negócios de inovação de produtos
  • Negócios de infraestrutura.

Cada um deles têm suas peculiaridades e imperativos, tanto econômicos, como competitivos e culturais.

Como dica final, apresento abaixo dois modelos que exemplificam como se pode aumentar a experiência na jornada do cliente: um em private banking e outro em telefonia móvel. 

Private banking

Nas últimas décadas, a face da indústria suíça de bancos privados mudou consideravelmente. Tradicionalmente, essas instituições bancárias eram integradas verticalmente e executavam tarefas desde o gerenciamento de riquezas até a corretagem e o desenvolvimento de produto financeiros.

Seus modelos de negócios tradicionais eram regidos dentro de três grandes dimensões:

Embora esses três modelos coexistissem, geravam alguns conflitos na relação com seus clientes, ocasionando alguns dilemas:

  • O banco servia a dois mercados distintos – aconselhar os ricos é um negócio de longo prazo, baseado no relacionamento. Vender produtos financeiros a bancos privados é um negócio dinâmico e de mudanças rápidas.
  • A divisão de produtos pressionava o comercial para venderem seus próprios produtos aos clientes e isso trazia conflitos com o interesse do cliente em receber aconselhamento neutro e com o máximo de valor agregado. Afinal, o cliente quer investir no melhor produto do mercado, independentemente de onde o mesmo é gerado.

O banco Maerki Baumann, com base em Zurich, é um exemplo de banco que desagregou seu modelo de negócio, transformando-o de plataforma orientada à transação a uma divisão que oferece serviços bancários para outros bancos e outras seguradoras.

Agora, ele se concentra apenas no relacionamento com o cliente e na atividade de consultoria, entregando serviços personalizados de gerenciamento de riqueza para famílias e indivíduos ricos e, se preciso for, ofertará os produtos de outro banco pensando na longevidade do relacionamento.

Telecomunicações móveis

Tradicionalmente, a indústria de telecomunicações competia em qualidade de rede, mas agora fecha acordo de compartilhamento com competidores e terceirizam operações conjuntas com fabricantes de equipamentos.

Foi isso o que fez uma das primeiras empresas de telecomunicação móvel a perseguir a experiência do cliente, Bharti Airtel, uma das principais da índia. Ela terceirizou as operações de rede com a Ericsson e a Nokia Siemens Networks, e a infraestrutura de TI com a IBM, permitindo que a companhia se concentre em sua principal vocação: construir relacionamento com seus clientes.

Boa hora para entender que sua marca e o relacionamento gerado com seus clientes geram experiências diferenciadas e que a compreensão das necessidades deles é crítica na entrega de serviços diferenciado-se que geram ótimas experiências.

Autor: Vagner J. Silva, consultor-associado E-Consulting Corp.

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